營銷變得個性化

如果你可以與現有客戶和潛在客戶溝通，與每個人展開大量獨特的線上談話，情況會怎么樣？ 在與他們的談話中，你能否排除所有干擾項，直擊客戶的個人興趣、行為或偏好？ 你能否以一種可展開的靈活方式，在合理的預算限制內與他們交流？

你可能認為這種事情只會在未來發生，但其實這種情況已經出現在其他領域，并且目前正在汽車二級市場中發生。 這就是行為營銷，而一切就在于推動個性化。 （注意，不是傳統意義上的個性化！） 從營銷角度而言，這表示智能使用內部收集的數據或是購買外部數據庫以瞄準現有客戶和潛在客戶，從而推動個性化營銷。

行為基礎

過去的細分市場策略通過廣泛的細分市場鼓勵機油商家“向普通客戶進行營銷”。 這些市場細分是基于客戶的收入、年齡、性別和地理因素等。

現在的新趨勢是面向數據庫中的每個人“高度個體化”網站內容，然后通過自動化技術以在合適時機向他們推送合適的產品和服務。

《Direct Marketing》雜志報道稱，64% 的美國和英國消費者更希望公司為自己提供相關聯的優惠信息。 此外，雜志編輯 Elyse Dupre 還指出，74% 的在線客戶會對網站呈現出無關的內容、優惠信息、廣告或促銷信息而感到失望。 因此，如果商家直接和個人客戶談話，那么客戶會被強烈吸引住并大量購買產品。 （當然，說起來容易做起來難。）

推動個性化

Bryan Brown 是一名專業市場細分專家，他為專門從事電子郵件、市場營銷和自動化技術的公司 Silverpop 管理博客，并建議說不必擔心即刻打造全球最為復雜的生活行為營銷系統會有什么問題。 相反，他為希望開始建立相關系統的《Lubes’n’Greases》讀者提出了五個建議步驟。

1. 建立一個中央營銷數據庫。 Brown 表示，有效的行為營銷始于從封閉的營銷技術轉為統一的數字營銷數據庫，而數據庫中則涵蓋了公司通過各個渠道與每位客戶的互動信息，例如現場訪問、電子郵件、社交媒體、移動應用、線下訪問、客戶關系管理、實地位置和 Web 表單等渠道。 擁有了數據庫，并可以利用其中來自各種在線和線下渠道的個人信息數據、關系數據和行為數據以全面掌握客戶身份，之后人們便可以準備開展行為營銷。

2. 根據客戶行為細分市場以及推送消息。 Brown 告知《Lubes’n’Greases》雜志，首先要根據一些關鍵特征將聯系人員分組，然后根據這些特征推送相關內容。例如，可以查詢 30 天內訪問過網站或登錄頁面以及觀看過產品視頻、但沒有請求銷售拜訪的聯系人員。他建議向這些聯系人員推送消息以激勵他們請求銷售拜訪，將他們視為目標客戶。

3. 自動發送由行為觸發的消息。 下一步就是開始讓聯系人員的行為驅動即時響應。 Brown 稱：“與其定期進行查詢以搜索滿足一定標準的聯系人員，不如設計一種程序，一旦聯系人員執行某特定行為或沒有執行某行為，營銷平臺就會自動向其發送消息。”他還表示，讓現有客戶或潛在客戶的行為驅動消息的即時發送，可以讓人們根據自身情況進行交流，提升內容的相關性以及更接近真正的一對一交流。

4. 根據每位接收者的行為，在電子郵件中插入相應的動態內容。 Brown 表示，這種方式能極大地促進客戶的參與度、客戶身份轉換和增加收益。 卓越的內容理念包括提供相關文章、新聞資訊、博客、圖片以及舉辦網絡研討會等。

5. 個性化網站體驗以反映每位訪問者過去的行為。 Brown 繼續表示，由于在電子郵件中插入動態內容可以提升客戶參與度，因此也可以在網站中插入動態內容。 牢記這一點，他建議你建立基于相關規則集的內容網站模塊，可以利用行為營銷數據庫以根據每位訪問者過去的行為向其提供相應照片、文本和視頻。 例如，有人之前訪問了廚房用具類網站并購買了一個披薩板，那么在返回該網站的時候他可能就會看見披薩刀、高級披薩原料優惠券或是如何正確揉披薩面團的視頻等信息。 同樣地，有人可能預訂了離家約 150 英里的旅館房間（距離不算遠，表明他可能會驅車前往），那么他可能會收到一份更換機油的優惠券和免費贈送的車輛安全檢查。

Brown 表示，通過這五個步驟，人們將不再以群體為單位進行營銷，可以開始滿足每個人的個體需求和期望。“此外，商家還可以制定和開展活動以與‘個人細分市場’互動，極大地增加現有客戶和潛在客戶的參與度。”

變得更貼近

對于真心希望“推動個性化”的人員，有兩種平臺可以幫助他們達到更高層次：移動應用和社交媒體。

首先介紹移動應用。 上文中 Bryan Brown 列出的幾點原則可應用于現有客戶或潛在客戶的移動電話設備，以讓客戶的購買體驗更加便捷、個性化和有所益處。 但是，和行為基礎一樣，這種平臺的關鍵也在于自動響應跟蹤信息，以增加目標現有客戶或潛在客戶可在合適時機獲取合適消息的概率。

Silverpop 估計，四分之一的手機上安裝應用不會被人們二次使用。 為保證你的品牌應用不會出現這種情況，你可以設計一種程序，規定一旦應用的“不活躍”時長達到一定期限，便會為客戶發送電子郵件或是彈出網頁提醒，告知他們該應用可提供的價值。 例如，可以設計這樣一條提醒消息：“我們發現您已有一段時間未使用我們的應用–立即使用，解鎖一些不錯的獎勵吧！”這樣，你便可以獲得客戶參與。

在社交媒體方面，Wildfire Interactive 的一項研究表明，42% 的 Facebook 用戶會參與一些網頁活動以兌換折扣或“社交優惠券”。這種優惠券是由企業分享到 Facebook 的新聞源中，用戶可以打印出來并用作真正的優惠券以進行兌換。 Facebook 的“點贊”功能可以精準定位那些最有可能參與活動的購買者。 一旦確定這些購買者之后，商家便可以了解他們的人口統計信息，從而自動推出定制活動以進一步在線吸引這些購買者參與活動，或是通過傳統的營銷活動吸引他們。

從營銷角度而言，個性化的整體概念就是與現有客戶和潛在客戶建立關系。 所有這些技術只有一個目標，即針對這段關系獲得實際回報。 而這一切可通過成功開展行為營銷得以實現。

當然，現在的問題在于，汽車二級市場的商家可以如何利用行為營銷？

如果你的公司沒有關于客戶生活行為和其他偏好的內部數據庫，那么應該尋找方式以建立這樣的數據庫，并且通過網站和其他資源渠道不斷加入其他客戶信息。

接下來，整合外部數據庫和你的內部數據庫，完成以下兩件事： 1) 在現有的數據庫客戶信息中添加缺少的其他生活行為和偏好信息；以及 2) 確定最有可能的購買者（尚未被定為客戶），然后確定相關信息并將其設為目標客戶。 管理靈活的數據庫對于有效的行為營銷至關重要。

不要過于親近

Dupre 在《Direct Marketing》中提到，必須要“面向所有人推動個性化”。確保你的產品和/或服務貼合客戶的生活方式，能滿足他們的需求、需要和興趣。 例如，推出滿足客戶細分市場需求、需要和興趣的豐富機油產品，例如高里程機油、延長汽車行駛時間的機油、高性能機油、環保型機油和價值品牌機油等。 然后個性化每一品牌產品的相關信息以貼合相應功能。

同時，你還需要“面向個人推動個性化”。現在你的數據庫中已涵蓋其他生活行為和偏好信息，可以使用數據庫建立模型或設計系統以跟蹤行為活動。 例如，當客戶訪問你的網站以了解機油更換服務站相關信息時，立即向其發送電子郵件，贈送下一次機油更換的折扣券。 當非客戶人員訪問你的網站時，彈出一個簡短調查以將其信息收錄到數據庫中，然后在其下一次購買時根據已確定的、他們所使用的產品和服務提供相關優惠信息。

最后一點，汽車二級市場公司不應過多參與到客戶的生活中。“不要讓個性化變得太可怕，”Dupre 提醒道，并指出需要牢記三件事情以避免客戶產生“專制者”的看法。 首先，保持耐心，注重建立長期關系。 第二，盡量詢問與現有客戶和潛在客戶聯系所需的最少信息。 最后，坦誠告知將如何利用客戶所提供的任何信息，并且提供的任何信息都需獲得客戶許可。

經驗在于機油商家不應倉促推出活動、過于沖動或者過早跟蹤客戶行為。 但他們的確需要開始建立自己的數據庫，精心制定策略。 行為營銷是一種新興趨勢，需要讓現有客戶和潛在客戶的相關信息更加個性化。 并且汽車二級市場中的行為營銷似乎還存在發展和興盛的空間。

盡管現在這是一種新興趨勢，但未來不會仍然如此。 現在的傳統營銷將會讓位于行為營銷，而在未來行為營銷可能最終也會被視為傳統營銷。

汽車二級市場商家所面臨的問題在于，“你是否愿意為行為營銷讓位？”