嘉實多陸娉:將集中資源推進

作為今年巴西世界杯的官方贊助商，嘉實多磁護以“足球夢想 未啟動 先保護”為主題，充分整合線上及線下資源，開展一系列豐富多彩的消費者互動活動，進一步拉近了不少中國球迷與世界杯的距離。多年來，嘉實多始終崇尚突破創新、追求致勝表現的品牌理念，并將研發油品的專業態度及經驗運用到體育領域，積極投入全球頂級足球賽事。

嘉實多（中國）車用油市場總監：陸娉

同時，嘉實多也是首個在華建立全球研發中心體系的機油品牌——對嘉實多來說，中國作為全球最大的汽車市場，其重要性不言而喻。在剛剛過去的世界杯上，嘉實多獨家冠名贊助了CCTV5“我愛世界杯”欄目，并充分整合了線上和線下資源，構建起了全方位的立體宣傳網絡。如果說2013年是嘉實多“厚積薄發、兩翼齊飛”，那么2014年將成為嘉實多的再發力之年。不斷超越消費者對品牌的期望，或許將成為嘉實多營銷的主旋律。

嘉實多陸娉:將集中資源推進

嘉實多（中國）車用油市場總監 陸娉 女士（左）接受網易汽車專訪

通過深度對話嘉實多（中國）車用油市場總監陸娉，網易汽車將向網友全面展示嘉實多，以及嘉實多的最新動向和目標。

以下為文字實錄：

受訪嘉賓：嘉實多（中國）車用油市場總監 陸娉

網易汽車：網易汽車的各位網友大家好，歡迎收看網易汽車推出的獨家訪談欄目《網易會客廳》，作為巴西世界杯的官方贊助商，嘉實多磁護在中國市場推出了以“足球夢想 未啟動 先保護”為主題的一系列營銷活動，拉近了用戶與世界杯的距離，我們今天榮幸邀請到了嘉實多（中國）車用油的市場總監陸娉女士接受我們的專訪，陸總您好。

5月上旬，陸總作為嘉實多的企業代表參加了嘉實多世界杯的一系列營銷活動，我們想知道，嘉實多整個市場營銷在世界杯期間的營銷思路是怎樣的呢？

陸娉：你知道，嘉實多是從2008年開始贊助足球類營銷活動的，我們覺得世界杯對中國市場來說是一個很大的契機，大家都知道，雖然中國隊的足球不怎么樣，可是足球在中國還是第一大球，有很多球迷們關注世界杯這項世界級賽事，所以我們覺得在中國市場我們可以利用這個契機來推廣嘉實多這個品牌，讓更多人知道嘉實多，了解嘉實多，這就是為什么我們會選擇在這一次世界杯，在中國做一個大型的營銷活動。

整個營銷活動包括幾個方面，首先我們跟CCTV合作，全程贊助了 “我愛世界杯”節目，因為該節目應該算是整個世界杯期間CCTV-5最熱門的足球節目，而且正好是在賽事之前，所以我們覺得這是一個非常好的機會。

第二，說到嘉實多贊助世界杯，其實我們在上一屆2010南非世界杯的時候也進行過贊助，但當時的贊助，更多是品牌的露出，而沒有去到深層次的內容露出。所以在這次世界杯，我們看中的是，中國人雖然大家都喜歡足球，可是我們的足球隊表現并不是特別理想，所以我們看到在中國大部分球迷心目中都有一個足球夢，這個足球夢需要我們去保護，而我們嘉實多磁護品牌的理念，不知道你是不是了解，我們有一句品牌的口號，叫做“未啟動 先保護”，所以我們覺得這是跟足球非常好的銜接點，就把這次世界杯贊助的主題叫做“足球夢想 未啟動 先保護”。

這不僅宣傳了我們品牌的名字，同時也幫助我們宣傳整個品牌的理念和賣點，我覺得這是我們這屆世界杯和上一屆做得不太一樣的地方。

第三個我想說的是，在本次世界杯里，我們不僅僅是贊助了CCTV-5的電視節目，而且也用了很多新媒體，特別是網絡還有社交媒體，類似微信平臺、微博平臺，我們讓更多球迷們參與到整個世界杯活動中來。雖然說大部分人沒有機會去巴西觀看世界杯，可是我們覺得嘉實多能夠幫助你，即使在中國，在電視機前，在你的手機上，在你的電腦里，你都可以參與到整個世界杯的互動中，所以其實我們在世界杯前、中、后期都發起了一系列的活動，比如說“說出足球夢”，比如在世界杯期間“搖戰世界杯”，選你支持的球隊，為你的球隊投上寶貴的一票，甚至在事后我們邀請了一些足球界家喻戶曉的人物，比如范志毅，來幫助他們去完成足球夢，并通過宣傳讓更多的人了解我們整個嘉實多品牌在這次世界杯贊助中的主題。

所以我覺得這可能是我們在這次世界杯贊助中比較不同的三個方面。

網易汽車：我們想知道嘉實多在這次的世界杯營銷中有沒有達到你們的預期還有你們在線下用戶的征集上，是不是也有非常好的效果？

陸娉：因為現在剛剛結束，所以我們還沒有拿到全部世界杯的活動回顧情況，但從目前看到的一些效果，我覺得還是相當不錯的，大概在世界杯開始一周左右時間，我們看到一個第三方數據，關于品牌美譽度的數據，發現嘉實多通過世界杯贊助大概幫助我們整個品牌美譽度提升了提升了18%左右，美譽度差不多達到了90%以上，這對消費者對我們品牌的認可和理解是非常有幫助的。

整個世界杯期間我們也做了很多線下活動，銷售也在這期間幫助我們拿到了更多客戶，這塊效果也是非常不錯的。的Signum實驗室，為客戶提供高品質的油品分析。同時拓展優化服務網絡，通過遍布中國的1000多家美孚1號車養護為車主提供無憂的駕駛體驗。

在美孚1號產品誕生40周年之際，?？松梨趯㈥懤m舉辦一系列豐富多彩的活動回饋廣大消費者，其中包括在9月于上海繁華商業區徐家匯舉辦的盛大的路演活動，美孚1號車養護日活動等。欲了解更多活動詳情，請登錄Mobil1.com.cn。

網易汽車：體育營銷一直是嘉實多市場營銷的亮點和重點，我們知道2008年嘉實多與國際足聯簽署了六年的合作協議，您能不能重點闡述一下嘉實多這么多年體育營銷的策略是怎樣的，還有，我們的足球營銷合作會不會一直跟國際足聯續簽相關協議？

陸娉：我覺得是這樣子，嘉實多整個主品牌，我們有一個品牌理念，就是Pioneer--先鋒、創新的概念，我們愿意嘗試很多新的東西，做一些新的突破，從整個贊助策略來說，嘉實多應該是第一批開始贊助賽車類的主要贊助商，當然，賽車本身和汽車后市品類相關度高一些。

我們從2008年開始第一次贊助足球，我覺得對于嘉實多來說這也是一個重大的突破，可以說是一種跨界營銷。因為足球本身和我們沒有直接的品類聯系，我們不是運動品牌，不一定要贊助這樣的運動活動。但我們主要是看到，因為潤滑油整個市場是消費者認知度相對比較低，關注度也比較低的品類，它不像你平時生活中使用的日常用品、消費品，關注度會比較高，所以要提高我們整個品牌的知名度，需要借一把力。像這種知名的體育賽事，它的知名度會非常高，消費者的參與度和關注度也會非常高，這會幫助整個知名度比較低的品類，提高知名度和消費者對我們的喜愛度，這也是為什么我們當年會選擇做這樣一次世界杯贊助活動的原因。從嘉實多本身來說，不覺得它是體育營銷，更多是一種跨界營銷，以及怎么利用一些消費者所關注的熱點或者是一些他們特別喜愛的東西，通過這種方式來幫助他們選擇可能關注度不算很高的品類的品牌。

其實你也看到，我記得在中國我們贊助了一個中國娛樂節目，這也是跨界營銷的概念，未來我們還會去看有沒有這樣子的贊助機會，看看能否利用這些熱點營銷幫助我們宣傳整個品牌，不一定是做體育的贊助策略。

網易汽車：包括跟韓寒的合作。

陸娉：韓寒是我們之前在去年請他來給我們做一些微電影宣傳。

網易汽車：在潤滑油市場，美孚、殼牌占中國的市場份額也是蠻多的，我們想知道嘉實多怎么看待這些和巨頭的競爭，在市場營銷方面，為了應對跟他們的競爭，您是采用什么樣的有嘉實多特色的市場營銷策略？

陸娉：我覺得中國市場其實對于所有跨國公司來說都是兵家必爭之地，特別是整個汽車后市場，過去五年以來是一種蓬勃發展的趨勢?，F在中國可能是在過去幾年連續在新車銷量上排名全世界第一的市場，而我們現在整個汽車擁有量，估計在2014年可能就會達到近1億，隨著目前的增長趨勢來看，可能到2020年時，差不多有2億的汽車擁有量，這是一個非常大的市場。我覺得如果從競爭來說，我們大家，不管是殼牌也好、美孚也好，嘉實多也好，我們是很幸運的，我們都有發展空間，不見得我發展了，別人就不能發展。

至于嘉實多在做的，可能跟這些品牌有一些區別的地方，我覺得第一可能是我們嘉實多更多關注的是產品品牌，殼牌美孚更多關注母品牌的概念，你會看到很多以母品牌為主的宣傳。嘉實多一直強調產品品牌，比如我們會有不同的產品品牌來針對不同的消費群體，帶給你不同的產品好處，比如說我們的極護品牌，新一代的發動機軸距越好，里面的壓力越來越大，必須要用能夠抵受這些壓力的機油才能幫助你的發動機達到最佳的水平，所以我們的極護強調的是最強機油的概念。

我們的磁護品牌強調的是“未啟動 先保護”，針對汽車發動機，大概75%的磨損都是發生在啟動到熱車這一階段，當停止發動機時機油會下沉，磁護產品有一些特殊的智能因子在里面，可以幫助機油附著在發動機表面，啟動時可以盡快幫助你減少因為機油下沉，發動機表面缺少保護而造成的磨損。

你會看到，我們不同的產品會有非常鮮明的賣點，這是基于嘉實多在整個技術上的優勢開發出的產品。第二，我覺得嘉實多做得有點區別，我們的品牌理念是非常先鋒的理念，所以我們其實是比較創新，在整個品牌營銷上，我們是第一個做跨界營銷，開始做體育營銷，包括去年贊助的娛樂節目里，我們也是第一個在這個品類里做這方面嘗試的，從某種角度來說，我們是在用日用消費品的方法去向消費者宣傳我們的品牌理念，來做汽車后市場的一個品類。

第三方面，我們怎樣做渠道還是和其它品牌有一些區別，我們覺得，如果要把產品更好的讓消費者使用到，那我們必須直接接觸到消費者。服務于消費者的汽車4S店也好、保養站也好、維修廠也好，我們在做渠道的時候，堅信我們的銷售是要走出去，走到這些維修站里、4S店里，幫助他們了解我們的產品，怎么去用好我們的產品。所以從做渠道來說，公司是不做批發這一類渠道的，因為我們覺得我們不只是為了賣一個產品，通過批發出去就可以了，更重要的是怎么能夠保證我們的產品能夠更好地讓消費者使用到，所以我們希望能夠直接走到終端里去。

網易汽車：聽您這一介紹，嘉實多的市場營銷還是非常有創新性，而且是很貼近用戶需求的，我們知道，嘉實多是比較早進入中國市場的一批潤滑油品牌，2001年，產品的包裝和市場的定位做了相應改變以后，嘉實多在中高檔潤滑油品牌上的市場占有率已經很不錯了，去年嘉實多新一代極護潤滑油推向市場以后也非常受歡迎，我想請問一下，嘉實多在未來您覺得還有哪些需要提升的地方去滿足用戶對于潤滑油產品更多、更好的需求呢？

陸娉：我覺得對我們來說，中國市場是一個非常重要的市場，所以如果從未來來看，怎樣因地制宜，針對中國消費者的需求開發出一些針對性的產品和服務，是我們希望關注的比較重要的方面。

其次對我們市場專業人士來說，我們關注的是怎么能把嘉實多這個品牌讓更多人了解，和喜愛。所以在這塊，未來我們也會持續把投資、策略投入到怎樣把品牌推廣到每家每戶，讓更多人使用我們的品牌上來。

另一塊，從渠道角度來說，因為我們目前在渠道上整個鋪貨率還不算特別高，我們也會持續把我們的產品賣到更多維修廠、更多4S店，讓更多消費者有機會使用我們的產品。最后是從推廣整個產品角度來說，現在的市場營銷理念跟幾年之前已經有很大不同了，它不是上一個電視廣告的單線溝通，做完廣告讓消費者看到就可以了，現在更多是一種雙向的，消費者不只是要跟你互動，更要喜歡相互之間的互動，并通過增進對產品的了解。對市場營銷來說，面對的問題就是怎樣在傳統媒體、手機媒體、社交媒體上幫助消費者更多了解你的產品，參與到和消費者互動當中去。

網易汽車：您剛才說到嘉實多營銷渠道，還是需要更多的營銷渠道去滿足用戶的需求，您能不能詳細介紹一下今年嘉實多在渠道建設方面的具體舉措呢？

陸娉：不只是今年，其實從去年開始，我們有一個針對中國的新的加速計劃，所以我們希望剛才提到的，讓更多人能夠使用嘉實多，能夠在更多渠道里看到嘉實多。其實這塊主要分成兩部分，一部分是我們會在目前在售賣的大城市里，把我們的產品鋪到更多的渠道里去，我們的銷售更多地走到4S店、維修廠、保養站，把我們的產品推薦到店主里，讓消費者有機會看到我們的產品。

另一方面，其實我們也看到整個汽車市場的趨勢是逐漸從大城市往小城市走，從沿海往內陸走，這也是我們這兩年的發展計劃，我們也是在一些相對比較小的城市開發我們售賣的渠道，開始開辟這類城市，我覺得這跟整個中國汽車市場的發展緊密契合。

網易汽車：嘉實多進入中國很多年，中國消費者有自己非常獨特的特點，包括中國的路況，其實是非常多樣化的，中國消費者，這些年小型SUV賣得非常火，帶動了汽車周邊的這些產品為中國消費者的特色做相應的改進，我們知道嘉實多在中國也有技術中心，我們想知道，嘉實多為了中國用戶有沒有專門定制相關的產品，包括市場營銷方面，剛才您也介紹了一些市場營銷行為，我們想請您系統介紹一下嘉實多為中國用戶具體都做了些什么？

陸娉：其實你剛才提到的，我們在2010年的時候在中國成立了一個中國技術中心，這個中國技術中心也算是我們整個公司對中國市場的重視，因為嘉實多本身是一個非常注重技術的公司，在開立這個技術中心的時候，不只是一個硬件的投入，還涉及到很多專家的投入，所以其實我們從國外也引入了很多外國的專家在這個中國技術中心，同時我們在當地也招募了很多中國的技術人才，我覺得能夠融貫中西，更好的為中國市場服務。

從技術中心來說，我們一直在做三個方面的事情，第一，就像你說的，針對中國市場一些比較特殊的情況，提供更好的產品，為中國的消費者服務。去年下半年的時候上市了一個磁護起停保產品，主要是針對城市交通擁堵。車子在行駛過程中一直處于起停狀態，不停的停、起，停，起，就會造成怠速情況下對發動機的磨損，這個產品就是針對這樣一個駕駛環境專門研發的。你也知道，中國很多大城市交通都非常擁堵，北京列于首位。這只是舉一個例子，未來我們可能會開發出更多契合中國市場的比較有針對性的產品。

第二個，從技術層面來說，我們也看到越來越多的車廠，原來你看到很多中國的車都是從國外引進的，歐系也好、日系也好，很多車型都是從國外照搬過來的，但這兩年你也看到會有更多自主研發的車型，即使是在一些合資企業，它也會有一些針對中國市場自主研發的車型出來，我們的技術中心也是做這樣一個工作，跟這些車廠做聯合技術開發，去看我們的潤滑油，怎樣配方的潤滑油才能更好的和開發的發動機配合，能夠幫助車廠做到更好的燃油經濟性，做到更好的排放要求，降低排放量，幫助車廠完成排放標準，所以我們也在這塊做了很多工作。

第三方面是從技術服務的角度，我們也是希望能夠給中國的消費者、客戶提供更好的技術服務。比如如果有任何問題，怎么樣通過一些試驗，幫助解決一些技術上面的問題，有這樣一個技術中心也是很好的后盾，所以從這些方面，我覺得都是嘉實多愿意投入，能夠在中國市場更好發展的。

網易汽車：嘉實多的技術中心在同行里面其實是做得非常領先的，我們接下來想談談您個人的工作經驗，您做嘉實多中國車用領域市場總監大概兩年多時間，我們想知道，您給嘉實多的市場營銷帶來了哪些比較大的變化呢？

陸娉：我覺得不能說是我一個人帶來的，更多是我們整個團隊吧。其實在我加入嘉實多之前，并不知道嘉實多這個品牌，因為我是一個女性車主，并不關心我用的潤滑油是什么牌子的，我也從來不知道我的潤滑油是什么牌子，我進入嘉實多的時候，才知道原來有嘉實多這樣一個品牌，在面試時我也聽我的前任向我介紹了嘉實多品牌，他也說到，很多知名汽車車商，像大眾、寶馬、他們都是推薦使用嘉實多潤滑油，當時我想，看來這個品牌還是相當不錯的，但好像整個品牌知名度還是比較弱的，因為感覺周圍的朋友也沒有人知道嘉實多這個品牌，所以我覺得加入公司以后，我們整個團隊，包括全球市場領導團隊一起討論，我們確定了三個對中國市場來說非常重要的市場戰略，我把它總結成三個A，一是品牌知名度，二是產品鋪貨度，三是推薦度。

我們覺得如果要做好潤滑油這個品牌，對于嘉實多來說，就必須在這三個方面把品牌做得更好。這兩年來，我覺得在這三方面都有很大進步，在知名度方面，有創新的贊助活動，從去年的中國夢之聲，到今年世界杯的贊助，把我們的品牌知名度推進了一層。在產品鋪貨度上面，我也提到了，我們制訂了一個新的加速戰略，投入了更多銷售資源以及更多活動來幫助盡快把我們的產品讓維修站、4S店和維修廠來用的，這樣消費者就不會在電視上看到嘉實多品牌，但到了去做保養的店里面，買不到你嘉實多品牌，想用也沒有機會用。

最后關于推薦度，因為剛才我也提到了，潤滑油這個品類是一個關注度比較低的品類，所以很多消費者有可能不會想到要選要用哪一個車用潤滑油，在他進入到4S店，服務推薦這些蠻重要的，怎么樣讓他們更多了解我們的產品，讓他們知道我們的產品是什么樣子，同時在網絡上通過社交媒體讓更多消費者了解我們品牌。有更多推薦，就能夠幫助我們的品牌成長得更好。所以我覺得在過去兩三年里，應該說我們集中資源在推進在這三方面的表現。

網易汽車：您這“3A”總結得非常好，知名度、鋪貨度和推薦度，在這三方面您和您的團隊都付出了非常多的努力，我們想知道在這當中有沒有讓您覺得感觸比較深的一些小的故事跟大家分享一下？

陸娉：我覺得很難說是一些小的故事，在我進入嘉實多以后印象最深的，就是嘉實多整個公司企業文化讓，我剛才提到嘉實多的先鋒理念，就是因為這種敢于創新的先鋒理念造成嘉實多整個企業文化非常有激情。我印象比較深的，我參加過幾次公司組織的會議、活動，包括我們贊助世界杯，我也有幸，今年沒有機會去成世界杯，但在2012年歐錦賽的時候我還是去參與了一次，在所有這些活動中，你感受到整個公司內部人員對自己對品牌的熱愛，不是自戀，而是真的大家對這個品牌的熱愛。我印象最深的是我們公司有一個內部視頻，在有次會議上分享過，講了很多嘉實多公司內部的故事，很有意思的是講到一個嘉實多老員工，他給自己的孩子起名叫做嘉實多，因為他非常愛這個品牌。

還有一些離開了嘉實多，生了病員工什么的，整個嘉實多怎么去幫助他們，你會感受到我們公司的那種氛圍。

網易汽車：通過對陸總的采訪，我們知道嘉實多是一個充滿激情的、具有先鋒意識的企業，陸總也帶領她的團隊在3A道路上馳騁，今天因為時間關系，我們的《網易會客廳》欄目到此結束，謝謝陸總接受我們的訪談。