造假
潤滑油這個話題,讓我聯(lián)想到了奔富。
基本上每次出差或是到異地與朋友小聚,人肉帶酒已經(jīng)成了一種習(xí)慣。雖然很麻煩,但參加飯局,臨時找酒確實(shí)很不方便,而假奔富在全國的泛濫,讓我們身處不熟悉的城市,看著商超里千篇一律的高仿貨也著實(shí)頭疼。
“我們周圍全是水,卻沒有一滴可以喝。”
當(dāng)假貨占據(jù)了國內(nèi)奔富市場約90%的份額,甚至在部分低線城市,用“滿城盡帶假奔富”來形容也絲毫不為過。這像極了柯勒律治曾描述過受困于大海、卻沒水能喝的尷尬境遇,因?yàn)樵诩儇洸钡牡貐^(qū),商超渠雖然道遍布奔富,卻基本上沒一瓶是正品。
機(jī)油造假調(diào)查揭底:七成高仿?你看到的殼牌、美孚、嘉實(shí)多們
和奔富被大規(guī)模造假一樣,國內(nèi)的美孚、嘉實(shí)多、殼牌等
潤滑油品牌也遭遇了同樣的煩惱,在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),美孚潤滑油、
嘉實(shí)多潤滑油、
殼牌潤滑油在部分城市的假貨占比居然已經(jīng)高達(dá)70%以上。
兩個行業(yè)看似風(fēng)馬牛不相及,但假貨現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯卻非常相似。如果我們向潤滑油造假生態(tài)縱向切一刀,會發(fā)現(xiàn),參與者既有最上游的廠商,也有處于中間層的經(jīng)銷商和代理,甚至連小B端的修理廠和零售也加入其中,成為整個灰色產(chǎn)業(yè)鏈的其中一環(huán)。
那么,頭部品牌潤滑油造假為何如此嚴(yán)重?
假潤滑油究竟有多猖獗?
在今年“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日前夕,廣西來賓警方向媒體對外公布,來賓和廣東警方共同配合,偵破了公安部督辦的“10.17”假冒品牌車用潤滑油案,總共移送起訴涉案人員25名,涉案金額高達(dá)22億元。
值得一提的是,此案是近年來全國公安機(jī)關(guān)在打擊假冒品牌車用潤滑油領(lǐng)域,取得戰(zhàn)果最大的一起案件。被查扣的假冒機(jī)油涵蓋了美孚、嘉實(shí)多、殼牌以及長城等國內(nèi)外知名品牌,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更是涉及兩廣地區(qū)(廣西、廣東)以及長三角的這將和上海,以及北部的內(nèi)蒙古、山東、遼寧等地。
但是,這也只是魚目混珠的冰山一角。
潤滑油的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,在我國泛濫已久。
大部分接受采訪的潤滑油從業(yè)者告訴《汽車公社》,“美嘉殼”這樣知名度較高的品牌,在全國的假貨占比已經(jīng)高達(dá)70%左右,一線城市造假占比會稍微低一些,低線城市的比例可能超過80%。一位在廣東省長期從事潤滑油經(jīng)銷批發(fā)的從業(yè)者則透露,廣州市場至少有一半左右的“美嘉殼”潤滑油都是假貨。
馬克思《資本論》里的一句話被世人熟悉:如果有20%的利潤,資本就會蠢蠢欲動;一旦有50%的利潤,資本就會鋌而走險(xiǎn);而如果利潤高達(dá)100%,資本就敢冒被絞首的危險(xiǎn),300%的利潤則能讓人踐踏人間的一切法律。
或許,這就是潤滑油產(chǎn)業(yè)最真實(shí)的寫照。
但是如前文所說,潤滑油造假的底層邏輯,和奔富等其它品類的濫竽充數(shù)還不一樣。較為嚴(yán)重的是,在經(jīng)濟(jì)學(xué)里,造假潤滑油或?qū)⒃诓糠謪^(qū)域市場上演“檸檬市場”的惡性循環(huán),也就是說,按常理出牌的參與者將逐漸被邊緣化,正規(guī)途徑的商業(yè)邏輯被打破,最終劣幣驅(qū)逐良幣。
市場留下的,極有可能充滿劣質(zhì)和雞肋。
大體上,國內(nèi)假潤滑油能分為兩類:
第一類,是廢品油回收,部分修理廠或潤滑油經(jīng)銷商,乃至一些游走在監(jiān)管邊緣的小作坊,將回收后的廢油進(jìn)行提煉,再將提煉后的潤滑油進(jìn)行二次包裝和銷售。
第二類,是以次充好,高仿“美嘉殼”等品牌,但瓶子里的潤滑油卻是普通油料,只是被華麗的大牌包裝“升級”了。
近幾年,潤滑油領(lǐng)域的技術(shù)門檻和造假門檻已越來越低,制造劣質(zhì)機(jī)油的成本或許只需幾十元,但經(jīng)過特殊手段予以包裝,在市面上能輕松賣到幾百元。一位在杭州從事美孚潤滑油經(jīng)銷的老板告訴《汽車公社》,造假的美孚潤滑油利潤能高達(dá)200%,這是正品利潤無法比擬的。
另一方面,不得不提及一下整個行業(yè)的小趨勢:潤滑油產(chǎn)品的通用化、同質(zhì)化一在近年逐漸取代了賣點(diǎn)化化,這些因素,都在潛移默化中加速了整個市場的惡性競爭。
經(jīng)銷商仍為重災(zāi)區(qū)
有人說,現(xiàn)階段的汽車后市場就像一襲華麗的袍子,即使資本蜂擁而至,最艱難的2020年依舊有三頭六臂、開思汽配等拿到新的融資,但上面依舊爬滿了虱子。當(dāng)假貨和惡性競爭成了常態(tài),潤滑油市場又成了這襲袍子上最容易藏污納垢的一個角落。
為什么會這樣?
先說說經(jīng)銷商。
因?yàn)槔骝?qū)使,非知名品牌的小經(jīng)銷商偽造暢銷產(chǎn)品已是常態(tài)。可實(shí)際上,有另一個在業(yè)內(nèi)心照不宣的事實(shí),部分“美嘉殼”的經(jīng)銷商也知假造假,一手賣著廠商提供的真品,一手做著假潤滑油的生意。
根源之一,是“美嘉殼”的經(jīng)銷毛利非常低。
甚至有些年銷售額達(dá)到上億元的經(jīng)銷商,老老實(shí)實(shí)賣正品,在部分年份都會有虧損。一位在華南地區(qū)從事跨國品牌潤滑油總代的業(yè)內(nèi)人士告訴《汽車公社》,部分一線知名品牌,如果給到代理商批發(fā),利潤也只在6%-10%,如果賣給小B端的維修企業(yè),利潤勉強(qiáng)能到20%-30%,如若直接供給個體,利潤約為30-40%。
“對于大部分經(jīng)銷商來說,包括批發(fā)和零售,每個月300-350萬的銷售額是盈虧平衡點(diǎn),但從當(dāng)下的大環(huán)境看,很多老板即使達(dá)到這樣的銷售額,依舊賺不到錢。”
迫于利潤壓力,部分從事正品油生意的老板會選擇鋌而走險(xiǎn),銷售一些偽造、或非行貨的產(chǎn)品。
“當(dāng)然,也有部分獲得正品授權(quán)的經(jīng)銷商,拿正品授權(quán)的初衷,就是為了更好地銷售利潤更高的造假潤滑油。”一位上海本地的經(jīng)銷商告訴《汽車公社》,很多業(yè)內(nèi)人士深諳造假才能賺取更多利潤,正品授權(quán)對于他們來說,只是更好收獲暴利的一個幌子。
在很多經(jīng)銷商看來,原材料漲價的壓力被廠商無形中轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商,這也是倒逼經(jīng)銷商出售造假“美嘉殼”的一個原因。
“這幾年,大部分廠商陸續(xù)掀起了一輪又一輪的調(diào)價潮,但終端對零售價卻始終敏感。我們經(jīng)銷商扛著銷售目標(biāo)、經(jīng)營成本、資金周轉(zhuǎn)等壓力,無疑是雪上加霜。”兩年前,和一位殼牌潤滑油的西南代理聊天,他曾如此無奈地表示。
本質(zhì)上,是市場資源不匹配的問題。
經(jīng)銷商們擔(dān)心的,是逐漸被邊緣化。
一方面,是被廠商邊緣化。
“幾乎所有的話語權(quán),都在廠商那里。殼牌這樣的強(qiáng)勢品牌,漲價絕不會與經(jīng)銷商們商量,我們的年度采購任務(wù)也越來越重。而隨著廠商近幾年力推的渠道下沉、以及興建新零售等平臺,銷售的戰(zhàn)艦已經(jīng)被廠商直接開往終端和縣級市場,很多經(jīng)銷商意識到,未來被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)會越來越大。”
另一方面,是擔(dān)心被市場邊緣化。
銷售高仿產(chǎn)品的玩家在利潤上有足夠的優(yōu)勢,日積月累,資金鏈更容易良性循環(huán),流動性資產(chǎn)也更雄厚。這樣,僅依賴銷售正品的經(jīng)銷商反而不容易賺到錢,長久以往,就會出現(xiàn)前文提到的“檸檬市場”怪現(xiàn)象,劣幣驅(qū)逐良幣。
全產(chǎn)業(yè)鏈的一場“合謀”
廠商通過漲價向經(jīng)銷商施壓,間接影響了經(jīng)銷商知假售假的畸形理念,而廠商也會通過源頭的竄貨,直接成為高仿潤滑油灰色產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
沒錯,鏈條上游的廠商,有時候也是幫兇
據(jù)悉,廠商可能會提供一些所謂價格偏低的“行貨”,但經(jīng)銷商自身卻無法識別真假。加之對經(jīng)銷商司空見慣的空頭支票、附加的苛刻條款,部分廠商也間接扮演了惡性競爭幫兇的角色,這點(diǎn)往往容易被外界忽視。
實(shí)際上,國際大牌潤滑油在華的商品化進(jìn)程已進(jìn)入成熟期,和導(dǎo)入期相比,已不能繼續(xù)靠信息不對稱、價格不透明賺取巨額差價。亟需推廣的新產(chǎn)品也越來越少,經(jīng)銷商也很難拿到相關(guān)的政策支持。
在石油巨頭內(nèi)部,車用潤滑油的銷售收入在集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊里并不是最重要,只是消化尾料基礎(chǔ)油的一個渠道。在“市場占有率”高于“利潤目標(biāo)”的前提下,美嘉殼們紛紛力推渠道扁平化戰(zhàn)略,導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間越來越薄。
因此,假潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的行業(yè)參與者,不只有經(jīng)銷商等單維度的群體,上游的廠商、甚至終端修理廠和消費(fèi)者都有參與。本質(zhì)上,這是全產(chǎn)業(yè)鏈條的一場“合謀”。
值得一提的是,在OEM、OES、AM三大通道里,隨著AM市場潛力的逐漸釋放,這一板塊在未來的博弈中將越來越重要。而那些密密麻麻的汽修、養(yǎng)護(hù)裝飾終端門店,既是潤滑油消耗集中的領(lǐng)域,也是惡性競爭、假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。
“有三分之一的車主,特別是老客戶,屬于甩手掌柜。換機(jī)油在他們看來是非常小的事情,即使對方點(diǎn)名需要美嘉殼,但只要過去在店里消費(fèi)的機(jī)油使用后發(fā)動機(jī)等一切正常,他們就會放心給我們做。”
一位門店老板曾告訴《汽車公社》記者,洗車、換油等已成為消費(fèi)頻率最高的項(xiàng)目,圍繞他們的營銷促銷,也是提高客戶粘度最有效的方式之一。那些“消費(fèi)XX金額潤滑油,贈送價值XX保養(yǎng)服務(wù)”的噱頭,采用的也常是以次充好的潤滑油。
承壓的,不止造假的煩惱
“潤滑油行業(yè)的拐點(diǎn),2018年就出現(xiàn)了。”
一位長期觀察國內(nèi)汽車后市場的行業(yè)顧問告訴《汽車公社》,這兩年,潤滑油行業(yè)已經(jīng)從高歌猛進(jìn)的增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場,昔日野蠻增長的時代已經(jīng)結(jié)束,無論是乘用車潤滑油的消耗體量還是商用車的消耗量,基本上沒有太大增長。
整體消費(fèi)量下滑,潤滑油玩家們直接承壓。
體量微增,渠道卻呈現(xiàn)出多元化的傾向。
“經(jīng)銷商們要面對的,還有電商平臺、連鎖店、前置倉以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭,大家都在搶奪這塊有限的蛋糕。特別是2019年以后,阿里、騰訊等巨鱷都在搶奪后市場的優(yōu)質(zhì)資源,4S店體系和保險(xiǎn)公司也不示弱,這讓潤滑油經(jīng)銷商很焦慮。”
囿于生存壓力,部分經(jīng)銷商選擇病急亂投醫(yī)。“沒辦法,要么降本增效,要么順勢轉(zhuǎn)型,但是對于很多習(xí)慣了傳統(tǒng)潤滑油商業(yè)邏輯的老板,他們往往很難邁出改變的第一步。更何況,轉(zhuǎn)型和內(nèi)部變革,都是有風(fēng)險(xiǎn)的。”
很多人寧愿選擇銷售高仿的知名品牌,回籠資金,也不愿意花時間學(xué)習(xí)所謂的產(chǎn)業(yè)賦能。正因?yàn)榇耍驗(yàn)樯庠絹碓诫y做,部分銷售正品美嘉殼的老板不得不放低行業(yè)底線,開始把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向利潤更高的造假潤滑油。
當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局,4S體系面臨變革,知名連鎖和保險(xiǎn)公司蠢蠢欲動,這是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段,亦是洗牌的最好時機(jī)。一位潤滑油經(jīng)銷商告訴《汽車公社》,隨著行業(yè)新融合、新整合的循序漸進(jìn),潤滑油行業(yè)的商業(yè)邏輯或?qū)⒌玫叫碌闹厮埽?ldquo;造假現(xiàn)象能否緩解,或許,就要看這些大佬們在未來如何影響整個行業(yè)了。”
但大多數(shù)受訪者認(rèn)為,造假現(xiàn)象在未來一段時間內(nèi)依舊很難緩解。
老A(化名)現(xiàn)在經(jīng)營著西南地區(qū)的一家汽修連鎖門店,在轉(zhuǎn)型加盟連鎖之前,他是當(dāng)?shù)匾患曳蚱蘩掀诺甑睦习濉T陔娫挷稍L中,他告訴《汽車公社》,之前的門店雖小,但服務(wù)的都是老客戶,十幾年來也足夠養(yǎng)活一家人,還有兩個學(xué)徒工。
“但我所在的小城,潤滑油經(jīng)銷商會給規(guī)模不同的小B客戶不同的價格,近幾年因?yàn)榇蟓h(huán)境競爭激烈,那些有規(guī)模優(yōu)勢的大門店開始用低價活動惡意搶客戶,不到兩年的時間,我的小店就快被拖垮了。”
現(xiàn)在,老A加盟的連鎖有著官方合作的潤滑油品牌,但經(jīng)歷過之前的艱難轉(zhuǎn)型和虧損低谷,他對潤滑油領(lǐng)域的造假和惡性競爭更加敏感了。在接受采訪的最后,他如是告訴《汽車公社》:
——你說得對,這是一場無形的合謀。
——很多人深受其害,但暫時無計(jì)可施。
關(guān)于未來該如何改善泛濫的假機(jī)油生態(tài),包括老A在內(nèi)的大部分受訪者,都感覺莫衷一是。就像每次和身邊的酒商朋友聊天,大家討論起國內(nèi)假奔富現(xiàn)象的猖獗,幾杯酒下肚,依舊認(rèn)為這是一個難解的問題。
更為諷刺的是,依舊有越來越多的消費(fèi)者成為奔富品牌的“擁躉”,哪怕他們自己也深知,自己酒桌上的Bin 407、389和RWT們,是赤裸裸的高仿。只是,假油潤車,假酒潤喉,終究鬻者敗德,沽者傷身。
中國潤滑油網(wǎng)致力于好文分享與行業(yè)交流,文章不代表平臺觀點(diǎn)。感恩原創(chuàng)作者,版權(quán)歸原創(chuàng)作者所有。如不慎涉及侵權(quán),請留言刪除。歡迎轉(zhuǎn)載分享。
相關(guān)評論