國內潤滑油企業在品牌競爭中，仍然經常靠廣告、降價這些手段來參與市場競爭。大多數潤滑油企業還沒有進入更高層次的服務與形象競爭范疇，把服務漢定位在維修服務上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統服務。由干對潤滑油市場與消費者研究不夠，很難使消費者產生認同感;過于依賴廣告投入，認為做潤滑油品牌就是做廣告，而不注重在潤滑油產品質量、服務等方面的投入。
1、缺乏創新
創新是當今品牌爭奪市場、擴大生存空間的有力武器。任何產品，無論它有多么悠久的歷史、多么顯赫的過去，也無論它有多大的名氣、多么雄厚的資本，如果對市場變化和顧客抱無動于衷的態度，遲早是要失敗的。創新不能僅停留在產品推出的層面上，而必須實現品牌的推出與配置。相對而言，國內的潤滑油品牌缺乏創新，主要表現在;產品多年一貫制，推陳出新少，同類產品差異化不足;包裝樣式陳舊，缺少變革;品牌內涵與創意空泛，宣傳缺乏新意;品牌推廣途徑單調等。
2、潤滑油品牌定位與形象塑迭不準
品牌定位容易走入“創造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區，只有將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會在競爭中發揮強大的威力。
品牌形象是消費者進行產品識別的重要標志。品牌形象不鮮明，會導致產品特色與消費者關注的焦點不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造，品牌才會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，感覺到品牌的存在。
國內潤滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如：“關愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳，就顯得特點不夠鮮明，因為這些特點幾乎是所有潤滑油品牌追求的共同特征，不會對消費者產生強有力的沖擊力。
3、缺少強有力的技術與服務支持
在科技開發方面，目前國有潤滑油企業統一的規劃與協調還嫌不足，研究開發優勢不夠明顯，添加劑、配方等關鍵技術與國外先進技術相比存在差距，潤滑油技術服務的力量比較薄弱。在高檔潤滑油上的市場開拓和科技開發力度不夠，質量升級緩慢，與國外品牌的差距較大。我國潤滑油總量中SE、CD級以上的高檔油比例較低，尤其是SG、CF—4以上的高檔油比例更低，無法在高檔油市場上形成競爭實力。
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